ব্র্যান্ড ও নন-ব্র্যান্ড কুয়েরি আলাদা করে পারফরম্যান্স বিশ্লেষণ

গুগল সার্চ কনসোল খুলে দেখলেন, গত মাসের তুলনায় ওয়েবসাইটের অনুসন্ধান থেকে পাওয়া ক্লিক বেড়েছে। সংখ্যাটি আশাব্যঞ্জক। কিন্তু এখান থেকে অনুসন্ধান ফলাফলে ওয়েবসাইটের অবস্থার উন্নতি হয়েছে বলে সিদ্ধান্ত নেওয়ার আগে আরেকটি বিষয় দেখা দরকার। মানুষ কি প্রতিষ্ঠানের নাম লিখে ওয়েবসাইটে আসছেন, নাকি সাধারণ কোনো পণ্য, সেবা বা সমস্যার সমাধান খুঁজতে গিয়ে সেটি পাচ্ছেন?

এই পার্থক্য অনেক সময় সামগ্রিক দর্শকসংখ্যার প্রতিবেদনে বোঝা যায় না। অথচ বিষয়বস্তু তৈরি, বিজ্ঞাপনের বাজেট এবং নতুন ক্রেতার কাছে পৌঁছানোর পরিকল্পনায় এর প্রভাব রয়েছে। ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান বিশ্লেষণ করে বোঝা যায়, ব্র্যান্ডের পরিচিতি কতটা অনুসন্ধান থেকে দর্শক আনছে এবং প্রতিষ্ঠানের নাম ছাড়াই ওয়েবসাইট কতটা দৃশ্যমান হচ্ছে। কাজটি গুগল সার্চ কনসোল দিয়ে শুরু করা যায়। এরপর গুগল অ্যানালিটিক্স ৪ ও গুগল অ্যাডসের তথ্য দেখে ব্যবসায়িক ফলাফল সম্পর্কে আরও ধারণা পাওয়া সম্ভব।

তবে অনুসন্ধানে ক্লিক পাওয়া, ওয়েবসাইটে নতুন ব্যবহারকারী আসা এবং নতুন গ্রাহক পাওয়া আলাদা ঘটনা। এই তিনটির হিসাব এক করে ফেললে প্রতিবেদন থেকে ভুল সিদ্ধান্ত আসতে পারে।

কোন অনুসন্ধানটি ব্র্যান্ডভিত্তিক, সেটি আগে বুঝতে হবে

ধরা যাক, ‘চকবাজার’ নামে একটি কাল্পনিক অনলাইন মুদি দোকান রয়েছে।

কেউ গুগলে লিখলেন ‘চকবাজার ডেলিভারি চার্জ’। আরেকজন খুঁজলেন ‘ঢাকায় অনলাইনে মুদি কেনাকাটা’।

প্রথম ব্যক্তি নির্দিষ্ট একটি প্রতিষ্ঠানের তথ্য জানতে চাইছেন। দ্বিতীয় ব্যক্তি এমন একটি সেবা খুঁজছেন, যেখানে বিভিন্ন প্রতিষ্ঠানের ওয়েবসাইট তাঁর সামনে আসতে পারে। প্রথম অনুসন্ধানটি ব্র্যান্ডভিত্তিক। দ্বিতীয়টি ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান। সাধারণত কোনো প্রতিষ্ঠানের নাম, ওয়েব ঠিকানা কিংবা তার নিজস্ব পণ্য বা সেবার নাম উল্লেখ করে অনুসন্ধান করা হলে সেটি ব্র্যান্ডভিত্তিক হিসেবে বিবেচিত হয়। অন্যদিকে নির্দিষ্ট প্রতিষ্ঠানের নাম ছাড়া পণ্য, সেবা বা কোনো সমস্যার সমাধান খোঁজা হয় ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধানে।

তবে অনুসন্ধানের উদ্দেশ্য সব ক্ষেত্রে এত পরিষ্কার থাকে না। কেউ ‘চকবাজার বনাম অন্য দোকান’ লিখলে সেটি ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধান হলেও তাঁর উদ্দেশ্য দুটি প্রতিষ্ঠানের তুলনা করা। আবার ‘অনলাইনে মুদি দোকানের দাম’ লিখে অনুসন্ধান করা ব্যক্তি কোনো নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের নাম না জানলেও কেনাকাটার সিদ্ধান্তের কাছাকাছি থাকতে পারেন।

এখানে দুটি ভুল ধারণা এড়িয়ে চলা জরুরি। ব্র্যান্ডের নাম লিখে অনুসন্ধান করলেই কেউ পুরোনো গ্রাহক হয়ে যান না। একইভাবে ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান থেকে আসা সবাই নতুন গ্রাহক নন। কেউ বিজ্ঞাপন দেখে প্রথমবার কোনো প্রতিষ্ঠানের নাম জানতে পারেন। আবার পুরোনো ক্রেতাও প্রতিষ্ঠানের নাম বাদ দিয়ে সাধারণ পণ্যের নাম লিখে অনুসন্ধান করতে পারেন। ফলে ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান আলাদা করার উদ্দেশ্য গ্রাহকের পরিচয় নিশ্চিত করা নয়। মানুষ কীভাবে ওয়েবসাইটটি খুঁজে পাচ্ছেন, সেটি বোঝাই এখানে মূল বিষয়।

আরও পড়ুন: গুগল সার্চ কনসোল পারফরম্যান্স রিপোর্ট কীভাবে পড়বেন

গুগল সার্চ কনসোলে ব্র্যান্ডের অনুসন্ধান আলাদা করুন

এই বিশ্লেষণের সবচেয়ে সরাসরি উৎস গুগল সার্চ কনসোল। এখানে কোন অনুসন্ধানে ওয়েবসাইট প্রদর্শিত হচ্ছে, কত ক্লিক পাচ্ছে এবং গড় অবস্থান কী, তা দেখা যায়। গুগল সার্চ কনসোলে ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান আলাদা করার স্বয়ংক্রিয় ছাঁকনি রয়েছে। এটি কেবল প্রতিষ্ঠানের নামের হুবহু মিল খোঁজে না। প্রচলিত বিকল্প বানান এবং ব্র্যান্ডের সঙ্গে সম্পর্কিত নিজস্ব পণ্য বা সেবার নামও শনাক্ত করতে পারে।

সংশ্লিষ্ট ওয়েবসাইট নির্বাচন করে কার্যকারিতা → অনুসন্ধানের ফলাফল প্রতিবেদন খুলুন। প্রথমে তারিখ নির্ধারণের বিকল্প থেকে সময়সীমা ঠিক করুন। আগের সময়ের সঙ্গে তুলনা করতে চাইলে সমান দৈর্ঘ্যের সময়সীমা ব্যবহার করা সুবিধাজনক। যেমন, গত তিন মাসের সঙ্গে তার আগের তিন মাস।

অনুসন্ধানের ধরন হিসেবে ওয়েব নির্বাচন করুন। এরপর প্রতিবেদনের ওপরের অনুসন্ধান ছাঁকনিতে ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন বিকল্প পাওয়া গেলে প্রথমে একটি নির্বাচন করুন। ক্লিক, প্রদর্শনসংখ্যা, ক্লিকের হার এবং গড় অবস্থানের তথ্য দেখাবে। অন্য বিভাগটি নির্বাচন করেও একই সময়ের হিসাব সংগ্রহ করুন। সার্চ কনসোলের অন্তর্দৃষ্টি প্রতিবেদনেও দুই ধরনের অনুসন্ধানের ক্লিকের তুলনামূলক তথ্য পাওয়া যেতে পারে।

এখানে শুধু কোন বিভাগে ক্লিক বেশি, সেটি দেখলে হবে না। আগের সময়ের তুলনায় পরিবর্তন কোথায় ঘটেছে, সেটিও দেখতে হবে। ধরা যাক, ব্র্যান্ডভিত্তিক ক্লিক বাড়ছে, কিন্তু ব্র্যান্ডবিহীন ক্লিক প্রায় অপরিবর্তিত। সে ক্ষেত্রে মোট ক্লিক বাড়লেও সাধারণ বিষয়ভিত্তিক অনুসন্ধানে ওয়েবসাইটের অগ্রগতি সীমিত থাকতে পারে।

অবশ্য স্বয়ংক্রিয় ব্র্যান্ড ছাঁকনি সব ওয়েবসাইটের জন্য পাওয়া যায় না। পর্যাপ্ত অনুসন্ধান ও প্রদর্শনসংখ্যা না থাকা অথবা নির্দিষ্ট উপডোমেইন বা ওয়েব ঠিকানার অংশভিত্তিক সম্পত্তি ব্যবহারের কারণে সুবিধাটি অনুপস্থিত থাকতে পারে। এমন হলে রেগুলার এক্সপ্রেশন বা রেজেক্স দিয়ে নিজের প্রয়োজন অনুযায়ী অনুসন্ধানগুলো আলাদা করতে হবে।

ব্র্যান্ডের নামের একাধিক বানান থাকলে রেজেক্স কাজে আসে

বাংলা ওয়েবসাইটের ক্ষেত্রে একই ব্র্যান্ডের নাম বিভিন্নভাবে লেখা হতে পারে। কেউ বাংলায় অনুসন্ধান করেন, কেউ ইংরেজিতে। ইংরেজি বানানেও ভিন্নতা দেখা যায়। আগের কাল্পনিক ‘চকবাজার’ প্রতিষ্ঠানের কথাই ধরা যাক। উদাহরণ হিসেবে নামটি তিনভাবে লেখা হচ্ছে: চকবাজার, চক বাজার এবং চক-বাজার।

প্রতিটি বানান আলাদা করে খোঁজার বদলে নিচের রেজেক্স ব্যবহার করা যায়:

(চকবাজার|চক বাজার|চক-বাজার)

এখানে | চিহ্নটি বিকল্প শব্দ বোঝায়। অর্থাৎ তিনটির যেকোনো একটি মিললেই সংশ্লিষ্ট অনুসন্ধান নির্বাচন করা হবে। সার্চ কনসোলের কার্যকারিতা প্রতিবেদনে গিয়ে ছাঁকনি যোগ করুন → অনুসন্ধানগুলো → নিজস্ব রেজেক্স বিকল্প খুলুন। রেজেক্সের সঙ্গে মেলে, এমন শর্ত নির্বাচন করে নিয়মটি বসিয়ে প্রয়োগ করুন।

এরপর অনুসন্ধানগুলোর তালিকায় মিল পাওয়া শব্দগুলো দেখা যাবে। যেমন, ‘চকবাজার ডেলিভারি চার্জ’ এই ছাঁকনিতে আসার কথা। একই নিয়ম ব্যবহার করে ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধানও বের করা যায়। সে জন্য ‘রেজেক্সের সঙ্গে মেলে’ বিকল্পের পরিবর্তে ‘রেজেক্সের সঙ্গে মেলে না’ নির্বাচন করতে হবে। এবার তালিকাভুক্ত ব্র্যান্ডের শব্দগুলোর সঙ্গে মেলে না, এমন অনুসন্ধান দেখাবে।

পদ্ধতিটি সহজ হলেও ফলাফল যাচাই করা দরকার। কোনো ব্র্যান্ডের নাম সাধারণ একটি শব্দ হলে সেই শব্দ অন্য প্রসঙ্গে ব্যবহৃত হলেও রেজেক্স সেটিকে ব্র্যান্ডভিত্তিক হিসেবে ধরতে পারে। আবার প্রতিষ্ঠানের নিজস্ব পণ্যের নাম তালিকায় না থাকলে সেই পণ্য নিয়ে করা অনুসন্ধান ব্র্যান্ডবিহীন বিভাগে চলে যেতে পারে।

সার্চ কনসোলের রেজেক্সে আরই২ নিয়ম ব্যবহৃত হয়। সাধারণভাবে ইংরেজি বড় ও ছোট হাতের অক্ষরের পার্থক্য উপেক্ষা করা হয়। কোনো শব্দের অংশবিশেষ মিললেও ফলাফল আসতে পারে। তাই ছাঁকনি তৈরির পর অনুসন্ধানগুলোর তালিকা থেকে কিছু ফল হাতে পরীক্ষা করুন। বিশেষ করে সংক্ষিপ্ত নাম, বিকল্প বানান এবং প্রতিষ্ঠানের নিজস্ব পণ্যগুলোর অনুসন্ধান ঠিকভাবে ধরা পড়ছে কি না দেখুন।

বাস্তব অনুসন্ধানে ব্র্যান্ডের ইংরেজি বানান ব্যবহৃত হলে রেজেক্সেও সেই বানান হুবহু যুক্ত করতে হবে। অন্যথায় শুধু বাংলা বানান দিয়ে সব ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধান শনাক্ত করা সম্ভব হবে না। স্বয়ংক্রিয় ব্র্যান্ড ছাঁকনি ও নিজের তৈরি রেজেক্সের ফল এক না-ও হতে পারে। কারণ দুটি পদ্ধতি একইভাবে অনুসন্ধান শ্রেণিবদ্ধ করে না।

পরবর্তী মাসগুলোতে নিয়মিত তুলনা করতে চাইলে কোন কোন শব্দকে ব্র্যান্ডভিত্তিক ধরা হয়েছে, তার একটি তালিকা সংরক্ষণ করুন। এতে শ্রেণিবিন্যাসের নিয়ম হঠাৎ বদলে যাওয়ার ঝুঁকি কমবে।

মোট ক্লিকের কতটা ব্র্যান্ড থেকে আসছে?

ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান আলাদা করার পর সাধারণত প্রথমেই ক্লিকের হিসাব দেখা হয়। কিন্তু ক্লিকের পাশাপাশি প্রদর্শনসংখ্যা, ক্লিকের হার এবং গড় অবস্থানও দেখা প্রয়োজন।

• ক্লিকসংখ্যা: গুগলের অনুসন্ধান ফলাফল থেকে কতবার ওয়েবসাইটে ক্লিক হয়েছে, তা দেখায়।
• প্রদর্শনসংখ্যা: ওয়েবসাইট কতবার অনুসন্ধানের ফলাফলে প্রদর্শিত হয়েছে, সেটি জানায়।

ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধানে প্রদর্শনসংখ্যা বাড়লে সাধারণ বিষয়ভিত্তিক অনুসন্ধানে ওয়েবসাইটের দৃশ্যমানতা বাড়ার সম্ভাবনা বোঝা যায়। তবে বেশি প্রদর্শনসংখ্যা মানেই বেশি দর্শক আসবেন, এমন নয়।

এখানে ক্লিকের হার কাজে আসে। প্রদর্শনসংখ্যার তুলনায় কত শতাংশ ক্লিক পাওয়া যাচ্ছে, সেটিই ক্লিকের হার। ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধানে এই হার তুলনামূলক বেশি হতে পারে, কারণ অনেকেই নির্দিষ্ট প্রতিষ্ঠান খুঁজছেন। তবে অনুসন্ধানের উদ্দেশ্য এবং গুগলের ফলাফলের ধরনও ক্লিকের হারকে প্রভাবিত করে।

গড় অবস্থান নিয়ে সতর্ক থাকা প্রয়োজন। এটি বিভিন্ন অনুসন্ধান ও প্রদর্শনের ভিত্তিতে তৈরি গড় হিসাব। নতুন অনেক অনুসন্ধানে ওয়েবসাইট দেখানো শুরু হলে গড় অবস্থান খারাপ হতে পারে, যদিও সামগ্রিক দৃশ্যমানতা বেড়েছে। তাই একটি পরিমাপক দেখে অনুসন্ধানে ওয়েবসাইটের সামগ্রিক কার্যকারিতা বিচার করা ঠিক নয়।

ব্র্যান্ডভিত্তিক ক্লিকের আনুপাতিক অংশ বের করতে নিচের হিসাব ব্যবহার করা যায়:

ব্র্যান্ডভিত্তিক ক্লিকের হার (%) = ব্র্যান্ডভিত্তিক ক্লিকসংখ্যা ÷ (ব্র্যান্ডভিত্তিক ক্লিকসংখ্যা + ব্র্যান্ডবিহীন ক্লিকসংখ্যা) × ১০০

একই সময়সীমা, অনুসন্ধানের ধরন এবং শ্রেণিবিন্যাসের নিয়ম ব্যবহার করে এই হিসাব করতে হবে। এখানে পাওয়া শতাংশ পুরো ওয়েবসাইটের দর্শকসংখ্যার মধ্যে ব্র্যান্ডের অংশ নয়। এটি শ্রেণিবদ্ধ দুটি বিভাগের ক্লিকের অনুপাত। আরও একটি সীমাবদ্ধতা রয়েছে। গুগল গোপনীয়তার কারণে কিছু অনুসন্ধান প্রকাশ করে না। ফলে রেজেক্স দিয়ে পাওয়া দুই বিভাগের ক্লিক যোগ করলে সার্চ কনসোলের মূল প্রতিবেদনের মোট ক্লিকের সঙ্গে পার্থক্য থাকতে পারে। প্রতিবেদন তৈরির সময় তাই কোন পদ্ধতিতে ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান ভাগ করা হয়েছে, সেটি স্পষ্ট রাখা ভালো।

গুগল অ্যানালিটিক্স ৪-এ কতদূর বিশ্লেষণ করা সম্ভব?

সার্চ কনসোল থেকে জানা যায়, ওয়েবসাইট গুগলের অনুসন্ধানে কতটা দৃশ্যমান এবং কত ক্লিক পাচ্ছে। কিন্তু ব্যবহারকারী ওয়েবসাইটে এসে কী করছেন, তা বোঝার জন্য গুগল অ্যানালিটিক্স ৪-এর তথ্য প্রয়োজন। এখানে একটি সীমাবদ্ধতা আগে বুঝতে হবে। গুগল অ্যানালিটিক্সের সাধারণ প্রতিবেদনে প্রতিটি বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধান থেকে আসা পরিদর্শনের সঙ্গে ব্যবহারকারীর লেখা নির্দিষ্ট অনুসন্ধানশব্দ সরাসরি পাওয়া যায় না।

সার্চ কনসোলের সঙ্গে গুগল অ্যানালিটিক্স সংযুক্ত করলে অনুসন্ধানভিত্তিক কিছু তথ্য দেখা সম্ভব। তবে সেটি প্রতিটি অনুসন্ধানশব্দ থেকে কত বিক্রি হয়েছে, তার পূর্ণ হিসাব নয়।

সার্চ কনসোল ও গুগল অ্যানালিটিক্স সংযুক্ত করার নিয়ম

সংযোগ তৈরি করতে গুগল অ্যানালিটিক্সের সংশ্লিষ্ট সম্পত্তিতে সম্পাদকের অনুমতি এবং সার্চ কনসোলের সম্পত্তিতে যাচাইকৃত মালিক হতে হয়। গুগল অ্যানালিটিক্সের প্রশাসন → পণ্যসংযোগ → সার্চ কনসোল সংযোগ অংশে যান। সংযোগ তৈরির বিকল্প নির্বাচন করে প্রয়োজনীয় সার্চ কনসোল সম্পত্তি এবং সংশ্লিষ্ট ওয়েব তথ্যপ্রবাহ বেছে নিন।

সংযোগ সম্পন্ন হলে প্রতিবেদন → সার্চ কনসোল অংশে অনুসন্ধান এবং গুগলের বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধান থেকে আসা দর্শকের তথ্যসংক্রান্ত প্রতিবেদন পাওয়া যেতে পারে।

কখনো প্রতিবেদনটি সরাসরি দেখা যায় না। সে ক্ষেত্রে প্রতিবেদন সংগ্রহশালা থেকে সার্চ কনসোলের প্রতিবেদনসমষ্টি প্রকাশ করতে হতে পারে। এ কাজের জন্য সম্পাদক বা প্রশাসকের অনুমতি প্রয়োজন।

সংযোগের সঙ্গে সঙ্গে সব তথ্য পাওয়া যাবে, এমনও নয়। সার্চ কনসোলের তথ্য গুগল অ্যানালিটিক্সে আসতে বিলম্ব হতে পারে। সংযুক্ত প্রতিবেদনে সর্বোচ্চ আগের ১৬ মাসের সার্চ কনসোল তথ্য পাওয়া যায়। কোন সময় থেকে তথ্য পাওয়া যাবে, তা সম্পত্তি যাচাই ও ওয়েব তথ্যপ্রবাহ তৈরির সময়ের ওপরও নির্ভর করে।

গুগল অ্যানালিটিক্সের অনুসন্ধান প্রতিবেদনে ব্র্যান্ড ছাঁকনি

সার্চ কনসোল সংযুক্ত থাকলে গুগল অ্যানালিটিক্সের অনুসন্ধান প্রতিবেদনে গুগলের বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধানের শব্দগুলো দেখার জন্য একটি তথ্যবিভাগ পাওয়া যায়। প্রতিবেদনে ছাঁকনি যোগ করার সুযোগ থাকলে ওই তথ্যবিভাগ নির্বাচন করে রেজেক্সের মাধ্যমে মিল খোঁজার শর্ত ব্যবহার করা যায়।

আগের ‘চকবাজার’ উদাহরণের জন্য নিয়ম হবে:

(চকবাজার|চক বাজার|চক-বাজার)

আংশিক রেজেক্স মিল নির্বাচন করলে অনুসন্ধানের যেকোনো অংশে নির্ধারিত বানান থাকলে সেটি নির্বাচন করা হবে। বিপরীত বিভাগের জন্য ‘আংশিক রেজেক্স মেলে না’ শর্ত ব্যবহার করা যায়। এখানে সার্চ কনসোলের রেজেক্সের সঙ্গে একটি পার্থক্য রয়েছে। গুগল অ্যানালিটিক্সের রেজেক্স সাধারণভাবে ইংরেজি বড় ও ছোট হাতের অক্ষরের পার্থক্য বিবেচনা করে।

সম্পূর্ণ রেজেক্স মিলের শর্তে পুরো মান মেলানো হয়। আংশিক রেজেক্স মিলের শর্তে অংশবিশেষ মেলানো যায়।

শুধু সম্পূর্ণ রেজেক্স মিল ব্যবহার করতে হলে নিয়মটি এভাবে লেখা যেতে পারে:

.*(চকবাজার|চক বাজার|চক-বাজার).*

এখানে .* অংশটি ব্র্যান্ডের নামের আগে বা পরে অন্য শব্দ থাকার সুযোগ রাখে।

গুগল অ্যানালিটিক্সের প্রতিবেদন ছাঁকনিতে রেজেক্স সর্বোচ্চ ২৫০ অক্ষরের হতে পারে। অনেক ব্র্যান্ড বা পণ্যের নাম একসঙ্গে ব্যবহার করলে এই সীমা মাথায় রাখতে হবে। প্রয়োজনীয় তথ্যবিভাগ বা ছাঁকনি না পাওয়া গেলে প্রতিবেদনের ধরন, অনুমতি এবং তথ্যবিভাগের সামঞ্জস্য পরীক্ষা করুন। প্রয়োজনে সার্চ কনসোল থেকে তথ্য নামিয়ে সারণি তৈরির সফটওয়্যারেও শ্রেণিবিন্যাস করা যায়।

ব্র্যান্ডবিহীন ক্লিক বাড়া মানেই কি নতুন গ্রাহক বাড়ছে?

অনুসন্ধানসংক্রান্ত প্রতিবেদন ব্যাখ্যার ক্ষেত্রে সবচেয়ে বেশি সতর্ক থাকা প্রয়োজন এই জায়গায়। গুগল অ্যানালিটিক্সের বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধানের প্রতিবেদন থেকে ক্লিক, প্রদর্শনসংখ্যা, ক্লিকের হার এবং গড় অবস্থান দেখা যায়। কিন্তু প্রতিটি অনুসন্ধানের সঙ্গে সরাসরি গুগল অ্যানালিটিক্সে নির্ধারিত গুরুত্বপূর্ণ কার্যক্রম বা রূপান্তরের হিসাব যুক্ত করা যায় না।

গুগলের বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধান থেকে আসা দর্শকের প্রতিবেদনে প্রবেশপৃষ্ঠাভিত্তিক সার্চ কনসোল ও গুগল অ্যানালিটিক্সের কিছু পরিমাপক পাশাপাশি পাওয়া যায়। সক্রিয় ব্যবহারকারী, সক্রিয় অংশগ্রহণমূলক পরিদর্শন, অংশগ্রহণের হার এবং গুরুত্বপূর্ণ কার্যক্রমের তথ্যও সেখানে থাকতে পারে।

আরও বিস্তারিত জানতে গুগল অ্যানালিটিক্সের প্রবেশপৃষ্ঠাভিত্তিক ও দর্শক সংগ্রহের উৎসসংক্রান্ত প্রতিবেদন দেখা যায়। কোন পৃষ্ঠায় দর্শক আসছেন, কতটা সম্পৃক্ত হচ্ছেন এবং নিবন্ধন, যোগাযোগ ফর্ম জমা বা কেনাকাটার মতো নির্ধারিত কাজ করছেন কি না, তা বিশ্লেষণ করা সম্ভব।

তবে একটি পৃষ্ঠায় ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন উভয় ধরনের অনুসন্ধান থেকে দর্শক এলে সব রূপান্তরকে ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধানের ফল বলা যাবে না। ধরা যাক, একটি সেবার পরিচিতিমূলক পৃষ্ঠায় দুই ধরনের অনুসন্ধান থেকেই মানুষ আসছেন। সেই পৃষ্ঠায় যোগাযোগ ফর্ম জমা পড়লেও কোন নির্দিষ্ট অনুসন্ধান থেকে প্রতিটি ফর্ম জমা পড়েছে, এই প্রতিবেদন দিয়ে নিশ্চিত হওয়া যায় না।

তাই ব্র্যান্ডবিহীন ক্লিকের বৃদ্ধি নতুন গ্রাহকের কাছে পৌঁছানোর সম্ভাবনা দেখাতে পারে। কিন্তু প্রকৃত নতুন গ্রাহক কতজন পাওয়া গেছে, সেটি জানতে আলাদা নির্ভরযোগ্য ব্যবসায়িক তথ্য প্রয়োজন।

গুগল অ্যাডসে ব্র্যান্ডভিত্তিক বিজ্ঞাপনের ফল আলাদাভাবে দেখুন

বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধানের হিসাবের সঙ্গে গুগল অ্যাডসের ফল মিশিয়ে ফেললে কোন খাতে অর্থ ব্যয় করা যুক্তিসংগত, সেটি বোঝা কঠিন হতে পারে। সার্চ কনসোল মূলত বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধানের তথ্য দেখায়। গুগল অ্যাডস থেকে বিজ্ঞাপনের খরচ, ক্লিক, রূপান্তর ও রূপান্তরের মূল্য বিশ্লেষণ করা যায়।

গুগল অ্যাডসের প্রচারাভিযান → বিশ্লেষণ ও প্রতিবেদন → অনুসন্ধানশব্দ অংশে বিজ্ঞাপন প্রদর্শনের সঙ্গে সম্পর্কিত অনুসন্ধানগুলোর প্রতিবেদন পাওয়া যায়।

প্রতিবেদন নামিয়ে প্রতিষ্ঠানের নাম, বিকল্প বানান এবং নিজস্ব পণ্যের নামের ভিত্তিতে অনুসন্ধানগুলো আলাদা করা সম্ভব। এখানে বিজ্ঞাপনদাতার নির্বাচিত মূল অনুসন্ধানশব্দ এবং ব্যবহারকারীর প্রকৃত অনুসন্ধান এক জিনিস নয়। বিজ্ঞাপনদাতা যে শব্দ নির্বাচন করেন, ব্যবহারকারী সব ক্ষেত্রে সেই একই শব্দ লিখে অনুসন্ধান করেন না।

ব্র্যান্ডভিত্তিক বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে রূপান্তরের হার, প্রতিটি রূপান্তরের খরচ, রূপান্তরের মূল্য এবং প্রয়োজন অনুযায়ী বিজ্ঞাপন ব্যয়ের বিপরীতে আয় দেখা যেতে পারে। ব্র্যান্ডবিহীন বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে প্রতি ক্লিকের খরচ, রূপান্তরের হার, প্রতি গ্রাহক বা সম্ভাব্য গ্রাহক সংগ্রহের খরচ এবং নতুন গ্রাহক সংগ্রহের প্রকৃত ব্যয়ও প্রাসঙ্গিক। অবশ্য নতুন গ্রাহক শনাক্ত করার যথাযথ ব্যবস্থা থাকতে হবে। সব রূপান্তরকে নতুন গ্রাহক ধরে খরচের হিসাব করা যাবে না।

ব্র্যান্ড অন্তর্ভুক্তি ও বাদ দেওয়ার সুবিধা কি ব্যবহার করবেন?

গুগল অ্যাডসে অনুসন্ধানভিত্তিক প্রচারাভিযানের জন্য নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড অন্তর্ভুক্ত করার এবং অনুসন্ধান ও সর্বোচ্চ কার্যকারিতাভিত্তিক প্রচারাভিযানে নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড বাদ দেওয়ার সুবিধা রয়েছে। ব্র্যান্ড অন্তর্ভুক্তির মাধ্যমে নির্বাচিত ব্র্যান্ড-সম্পর্কিত অনুসন্ধানে বিজ্ঞাপন সীমাবদ্ধ করা যায়। ব্র্যান্ড বাদ দেওয়ার সুবিধা দিয়ে নির্বাচিত ব্র্যান্ড-সম্পর্কিত অনুসন্ধানে বিজ্ঞাপন দেখানো সীমিত করা সম্ভব।

অনুসন্ধানভিত্তিক প্রচারাভিযানে নতুন ব্র্যান্ড অন্তর্ভুক্তির ব্যবস্থা চালু করার ক্ষেত্রে গুগলের এআই ম্যাক্সের সংশ্লিষ্ট সেটিংস ব্যবহার করতে হতে পারে। আগে চালু থাকা ব্র্যান্ড অন্তর্ভুক্তির জন্য আলাদা পরিবর্তনকালীন ব্যবস্থা রয়েছে। তাই প্রচারাভিযানের সেটিংসে কোন সুবিধা দেখা যাচ্ছে, সেটি পরীক্ষা করতে হবে।

শুধু বিজ্ঞাপনের খরচ কমানোর জন্য ব্র্যান্ড বাদ দেওয়ার সুবিধা চালু করা যুক্তিসংগত নয়। এতে বিজ্ঞাপন কম দেখানো হলেও সম্ভাব্য রূপান্তরের সুযোগ কমতে পারে। অনুসন্ধানশব্দের প্রতিবেদনেও সব অনুসন্ধান দেখা যায় না। গোপনীয়তার কারণে কম অনুসন্ধান হওয়া কিছু শব্দ বাদ দেওয়া হয়। ফলে দৃশ্যমান অনুসন্ধানশব্দের হিসাবকে সম্পূর্ণ বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের সব অনুসন্ধানের হিসাব মনে করা ঠিক হবে না।

প্রতিবেদনের সংখ্যার চেয়ে সিদ্ধান্তটি বেশি গুরুত্বপূর্ণ

ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান আলাদা করার উদ্দেশ্য শুধু দুটি প্রতিবেদন তৈরি করা নয়। তথ্যের ভিত্তিতে কোথায় কাজ বাড়ানো দরকার, সেটি বোঝা। ধরা যাক, একটি হিসাবরক্ষণ সফটওয়্যার প্রতিষ্ঠানের ওয়েবসাইটে বেশির ভাগ বিজ্ঞাপনবিহীন ক্লিক আসছে সফটওয়্যারটির নাম লিখে করা অনুসন্ধান থেকে।

অথচ ‘ছোট ব্যবসার হিসাব রাখার নিয়ম’ বা ‘ইনভয়েস তৈরির সফটওয়্যার’ ধরনের সাধারণ অনুসন্ধানে প্রতিষ্ঠানটির উপস্থিতি কম।

এ ক্ষেত্রে ব্র্যান্ডবিহীন বিষয় নিয়ে নতুন কনটেন্ট তৈরির সুযোগ থাকতে পারে। তবে আগে দেখতে হবে, বিদ্যমান কোনো পৃষ্ঠা এসব অনুসন্ধানের উত্তর দিচ্ছে কি না। একই উদ্দেশ্যে নতুন নিবন্ধ তৈরির বদলে পুরোনো লেখা উন্নত করাও যুক্তিসংগত হতে পারে।

আবার কোনো ওয়েবসাইটে ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান থেকে ক্লিক বাড়লেও ব্যবসায়িক ফল তেমন নাও বাড়তে পারে। এখানে সমস্যাটি দর্শকসংখ্যায় না-ও থাকতে পারে। দর্শক হয়তো তথ্য খুঁজছেন, এখনই পণ্য বা সেবা নেওয়ার পরিকল্পনা করছেন না। তাহলে ওই পৃষ্ঠার বিষয়বস্তু, প্রাসঙ্গিক সেবার তথ্য, ওয়েবসাইটের ভেতরের সংযোগ এবং ব্যবহারকারীর পরবর্তী পদক্ষেপ পরিষ্কার আছে কি না দেখা প্রয়োজন।

অন্যদিকে ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধান কমে গেলে প্রথমেই ব্র্যান্ডের জনপ্রিয়তা কমেছে ধরে নেওয়া যাবে না। সময়সীমা, মৌসুমি পরিবর্তন, গুরুত্বপূর্ণ প্রবেশপৃষ্ঠার দৃশ্যমানতা এবং বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের পরিবর্তন পরীক্ষা করা দরকার। প্রতিষ্ঠানের নাম পরিবর্তন, নতুন পণ্যের প্রচার অথবা ওয়েবসাইট স্থানান্তরের পরও ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধানের ধরন বদলাতে পারে।

অনুসন্ধান অপটিমাইজেশন ও বিজ্ঞাপনের বাজেট কোথায় বাড়াবেন?

সব প্রতিষ্ঠানের জন্য ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধানে একই অনুপাতে বাজেট ভাগ করার কোনো নিয়ম নেই। নতুন প্রতিষ্ঠানের জন্য সাধারণ বিষয়ভিত্তিক অনুসন্ধানে পৌঁছানোর প্রয়োজন বেশি হতে পারে। অন্যদিকে পরিচিত ব্র্যান্ডের জন্য নিজের নামভিত্তিক অনুসন্ধানে সঠিক তথ্য, প্রাসঙ্গিক পৃষ্ঠা ও বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা বজায় রাখা প্রয়োজন হতে পারে।

তবে ব্র্যান্ডভিত্তিক বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে একটি প্রশ্ন বিশেষভাবে দেখা দরকার।

বিজ্ঞাপনটি না থাকলে ব্যবহারকারী কি একই প্রতিষ্ঠানের বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধান ফলাফলে ক্লিক করতেন?

সাধারণ গুগল অ্যাডস প্রতিবেদন দিয়ে এই প্রশ্নের নিশ্চিত উত্তর পাওয়া যায় না।

ব্র্যান্ডভিত্তিক বিজ্ঞাপনের রূপান্তরের হার বেশি হলেও সব রূপান্তর বিজ্ঞাপনের অতিরিক্ত অবদান, এমন সিদ্ধান্ত নেওয়া ঠিক নয়। প্রয়োজনীয় তথ্য ও পর্যাপ্ত সুযোগ থাকলে নিয়ন্ত্রিত পরীক্ষার মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের অতিরিক্ত অবদান মূল্যায়ন করা যায়। বিষয়বস্তু তৈরির ক্ষেত্রেও একই সতর্কতা প্রয়োজন। নতুন বিষয় নিয়ে প্রকাশনা বাড়ানোর আগে সেই বিষয়ে অনুসন্ধানচাহিদা, বিদ্যমান পৃষ্ঠার অবস্থা এবং ব্যবসার সঙ্গে প্রাসঙ্গিকতা পরীক্ষা করা যুক্তিসংগত।

বাজেট পরিবর্তনের সময় তাই তিনটি প্রশ্ন সামনে রাখুন।

১. কোন ধরনের অনুসন্ধান থেকে সবচেয়ে বেশি প্রাসঙ্গিক দর্শক আসছেন?

২. কোন পৃষ্ঠা বা বিজ্ঞাপন ব্যবসার নির্ধারিত লক্ষ্য পূরণে সহায়তা করছে?

৩. অতিরিক্ত খরচ করলে নতুন সম্ভাব্য ক্রেতার কাছে পৌঁছানো যাবে, নাকি আগেই থাকা ব্র্যান্ডভিত্তিক চাহিদার ওপর আরও অর্থ ব্যয় হবে?

প্রতিবেদন তৈরির সময় কয়েকটি হিসাব মিলিয়ে নিন

একই তারিখের সার্চ কনসোল ও গুগল অ্যানালিটিক্স প্রতিবেদনে আলাদা সংখ্যা পাওয়া অস্বাভাবিক নয়। কারণ দুটি ব্যবস্থার তথ্য সংগ্রহ ও গণনাপদ্ধতি আলাদা।

সময় অঞ্চলের পার্থক্যও রয়েছে। সার্চ কনসোলের সাধারণ দৈনিক কার্যকারিতা প্রতিবেদনে প্রশান্ত মহাসাগরীয় সময় ব্যবহার করা হয়। তবে ২৪ ঘণ্টার তথ্য দেখার ক্ষেত্রে ব্যবহারকারীর ব্রাউজারের স্থানীয় সময় অনুসরণ করা হয়। গুগল অ্যানালিটিক্সের সময় অঞ্চল সংশ্লিষ্ট সম্পত্তির সেটিংস অনুযায়ী নির্ধারিত হয়।

ফলে দুটি ব্যবস্থায় একই তারিখ নির্বাচন করলেও হিসাব ভিন্ন হতে পারে।

তাছাড়া রেজেক্স দিয়ে শ্রেণিবিন্যাস করলে কিছু অনুসন্ধান গোপন থাকতে পারে, আবার কিছু বানান তালিকা থেকে বাদ পড়তে পারে। সে কারণে ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন ক্লিকের যোগফলকে সব ক্ষেত্রে মোট বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধান থেকে পাওয়া ক্লিকের সমান ধরে নেওয়া যাবে না।

মাসভিত্তিক প্রতিবেদন তৈরি করলে সময়সীমা, অনুসন্ধানের ধরন এবং শ্রেণিবিন্যাসের নিয়ম লিখে রাখুন। আগের মাসের সঙ্গে পরের মাসের তুলনায় একই নিয়ম ব্যবহার করা হয়েছে কি না, সেটি পরীক্ষা করতে সুবিধা হবে। আর মোট ক্লিক বেড়েছে বলেই ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধানে ওয়েবসাইটের কার্যকারিতা উন্নত হয়েছে, এমন সিদ্ধান্ত এড়িয়ে চলুন। ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধানের বৃদ্ধিও মোট ক্লিক বাড়াতে পারে।

প্রথম বিশ্লেষণ থেকে কী সিদ্ধান্ত নেবেন?

ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান বিশ্লেষণ শুরু করতে জটিল তথ্যপ্রদর্শনী তৈরির প্রয়োজন নেই। সার্চ কনসোলের স্বয়ংক্রিয় ব্র্যান্ড ছাঁকনি পাওয়া গেলে সেটি ব্যবহার করুন। না থাকলে প্রতিষ্ঠানের নাম, প্রচলিত বানান ও নিজস্ব পণ্যের নাম দিয়ে রেজেক্স তৈরি করুন। কিছু অনুসন্ধান হাতে যাচাই করে একই সময়সীমার জন্য দুই বিভাগের ক্লিক ও প্রদর্শনসংখ্যা সংগ্রহ করুন।

দেখুন, বিজ্ঞাপনবিহীন অনুসন্ধান থেকে আসা দর্শক কতটা ব্র্যান্ডের পরিচিতির ওপর নির্ভর করছেন। সাধারণ অনুসন্ধানে দৃশ্যমানতা বাড়ছে কি না, সেটিও আলাদাভাবে পরীক্ষা করুন। এরপর গুগল অ্যানালিটিক্সের গুরুত্বপূর্ণ প্রবেশপৃষ্ঠাগুলোয় ব্যবহারকারীর অংশগ্রহণ ও ব্যবসায়িক লক্ষ্য পূরণের তথ্য দেখুন। গুগল অ্যাডসে বিজ্ঞাপন চালু থাকলে ব্যয় ও রূপান্তরের হিসাব আলাদাভাবে পর্যালোচনা করুন।

এই তথ্য থেকে কখনো নতুন বিষয়ভিত্তিক লেখা তৈরির প্রয়োজন বোঝা যাবে, কখনো বিদ্যমান পৃষ্ঠা উন্নত করা জরুরি মনে হবে। আবার কোনো প্রতিষ্ঠানের জন্য বিজ্ঞাপনের অতিরিক্ত খরচ সত্যিই নতুন ব্যবসা আনছে কি না, সেটি পরীক্ষা করাই বেশি প্রয়োজনীয় হতে পারে। ক্লিকের বৃদ্ধি এবং ব্যবসার বৃদ্ধি একই বিষয় নয়। ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধান আলাদা রাখলে এই দুইয়ের সম্পর্ক আরও সতর্কভাবে বিচার করা যায়। বাজেট ও বিষয়বস্তু পরিকল্পনায় সেটিই সবচেয়ে ব্যবহারযোগ্য তথ্য।

প্রায়শই জিজ্ঞাসিত প্রশ্ন 

১. প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানের নাম দিয়ে করা অনুসন্ধান কি ব্র্যান্ডভিত্তিক হিসেবে গণনা হবে?

প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানের নাম উল্লেখ করে করা অনুসন্ধান ব্র্যান্ডভিত্তিক হলেও সেটি নিজের প্রতিষ্ঠানের ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধান নয়। যেমন, নিজের প্রতিষ্ঠানের নাম ছাড়া শুধু প্রতিযোগীর নাম দিয়ে সার্চ করা হলে সেটিকে আলাদা প্রতিযোগী-ব্র্যান্ড বিভাগে রাখা যায়। এতে নিজের ব্র্যান্ডের পরিচিতি এবং প্রতিযোগীকে নিয়ে মানুষের অনুসন্ধানের চাহিদা গুলিয়ে যাওয়ার ঝুঁকি কমে।

২. একই অনুসন্ধানে ব্র্যান্ডের নাম ও সাধারণ পণ্যের নাম থাকলে কোন বিভাগে রাখবেন?

কোনো অনুসন্ধানে প্রতিষ্ঠানের নাম এবং সাধারণ পণ্যের নাম দুটিই থাকলে সেটিকে সাধারণত ব্র্যান্ডভিত্তিক বিভাগে রাখা যুক্তিসংগত। যেমন, ‘চকবাজার মুদি পণ্যের দাম’ অনুসন্ধানে নির্দিষ্ট প্রতিষ্ঠানের নাম রয়েছে। তবে ব্যবহারকারীর উদ্দেশ্য বোঝার জন্য এমন অনুসন্ধানগুলোকে প্রয়োজনে আলাদা উপবিভাগে বিশ্লেষণ করা যায়।

৩. কত দিন পরপর ব্র্যান্ডভিত্তিক ও ব্র্যান্ডবিহীন অনুসন্ধানের তথ্য তুলনা করা উচিত?

নিয়মিত কার্যকারিতা পর্যবেক্ষণের জন্য মাসভিত্তিক তুলনা করা যেতে পারে। তবে ওয়েবসাইটে অনুসন্ধানসংখ্যা কম হলে দীর্ঘ সময়ের তথ্য দেখলে প্রবণতা বোঝা সহজ হতে পারে। তুলনার সময় একই দৈর্ঘ্যের সময়সীমা, অনুসন্ধানের ধরন এবং শ্রেণিবিন্যাসের নিয়ম ব্যবহার করুন। মৌসুমি ব্যবসার ক্ষেত্রে আগের বছরের একই সময়ের ফলাফলও প্রাসঙ্গিক হতে পারে।

৪. ছোট বা নতুন ওয়েবসাইটে ব্র্যান্ডভিত্তিক অনুসন্ধানের তথ্য কম থাকলে কী করবেন?

নতুন ওয়েবসাইটে পর্যাপ্ত অনুসন্ধান না থাকলে গুগল সার্চ কনসোলের স্বয়ংক্রিয় ব্র্যান্ড ছাঁকনি পাওয়া না-ও যেতে পারে। এ ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানের নাম ও প্রচলিত বিকল্প বানান দিয়ে রেজেক্স তৈরি করে দৃশ্যমান অনুসন্ধানগুলো পর্যালোচনা করা যায়। তথ্য খুব কম থাকলে ছোট সংখ্যাগত পরিবর্তন থেকে বড় সিদ্ধান্ত না নিয়ে দীর্ঘ সময়ের প্রবণতা দেখা ভালো।